Les KPIs à suivre pour analyser ses performances sur les marketplaces

L’analyse de ces KPIs va vous permettre d’observer le comportement des visiteurs sur votre boutique en ligne. Ces indicateurs, particulièrement importants, vont vous permettre d’anticiper des axes d’optimisation, et de détecter d’éventuels points de blocage dans le parcours utilisateur. Ces indicateurs vont également vous permettre de travailler sur une amélioration continue de l’expérience utilisateur, pour optimiser l’engagement sur votre boutique en ligne.

Les KPIs d’analyse de trafic à observer sont les suivants :

• Les utilisateurs et nouveaux utilisateurs : la proportion d’utilisateurs se connectant pour la première fois sur votre boutique sur une période donnée.
• Le taux de rebond : le pourcentage d’utilisateurs qui arrivent sur le site et quittent celui-ci sans visiter d’autres pages. Un taux de rebond élevé peut-être révélateur d’un problème lié à la phase d’acquisition ou à l’expérience utilisateur.
• Les sessions : le nombre de visites effectuées par un utilisateur unique sur la plateforme.
• La durée moyenne des sessions : la durée moyenne de la navigation d’un utilisateur au cours d’une session.
• Les pages par session : le nombre de pages consultées par l’utilisateur au cours d’une session
• La distribution des clics sur une page : Ce KPI permet d’observer la répartition des clics sur une même page, et ainsi d’analyser la performance des différents éléments présents sur cette page.
• Sessions depuis mobile ou tablette : le taux d’utilisateurs se connectant à partir de différents supports

D’autres KPIs permettent d’approfondir l’analyse du comportement des utilisateurs : les sessions avec recherche; les mots clés internes, les pages d’entrée et de sortie, le survol des éléments d’une page.

Au cours de la phase de pré-achat, un utilisateur peut marquer un intérêt pour un produit présenté sur votre boutique, il est alors dans la phase de conversion. C’est dans cette phase que les KPIs de conversion sont utiles, pour mesurer l’engagement des visiteurs, analyser le parcours d’achat des prospects et des consommateurs et évaluer la rentabilité de votre boutique.

Les principaux KPIs de conversion à suivre sont les suivants :

• Taux de conversion : le pourcentage de visiteurs uniques ayant effectué une commande sur la marketplace.
• Conversions par clic : le nombre de conversions après clic sur une page. Cet indicateur vous permet d’identifier les pages de votre e-commerce contribuant le plus efficacement à augmenter votre chiffre d’affaires.
• Panier moyen : la valeur moyenne des commandes passées par les clients sur votre boutique.
• Nombre de commandes : la somme des processus d’achat finalisés.
• GMV (Gross Merchandise Volume) : cette unité de mesure permet de calculer la valeur totale des ventes sur une période donnée.
• Taux d’abandon panier : ce KPI mesure la proportion des utilisateurs ayant placé un ou plusieurs produits dans leur panier sans finaliser l’achat.
• Micro-conversions : l’ensemble des actions réalisées par les utilisateurs avant l’achat (inscription à une newsletter, création d’un compte, téléchargement d’un livre blanc, ajout aux favoris …).

Les KPIs d’acquisition permettent d’observer par quel canal les visiteurs arrivent sur votre boutique, mais également d’estimer le coût de cette acquisition.

L’analyse de ces indicateurs spécifiques permettra au vendeur d’optimiser son plan d’acquisition en se positionnant sur les étapes clés du parcours des clients, et en mettant en place des actions efficaces : il pourra ainsi optimiser son ciblage, le choix de ses canaux d’acquisition, varier les messages et formats publicitaires.

• Impressions (IS) : ce KPI correspond à l’affichage d’une publicité auprès d’un utilisateur. Les impressions sont généralement comptabilisées sur la base de mille impressions pour faciliter le calcul des coûts.
• Coût pour Mille (CPM) : le mode standard de facturation des espaces publicitaires. Le prix est comptabilisé sur la base de mille affichages d’un contenu publicitaire (bannière, vidéo …)auprès des internautes.
• Coût par Clic (CPC) : le montant moyen facturé pour un clic sur une annonce publicitaire. Pour calculer le CPC, il faut diviser le coût total des clics par le nombre total de clics.
• Click Through Rate (CTR) : Le nombre de clics reçus par une annonce, par rapport au nombre de fois où celle-ci est affichée. Ce KPI permet d’estimer la pertinence d’une annonce par rapport à la cible définie.
• Coût d’Acquisition Client (CAC) : la somme moyenne investie pour générer un lead et le convertir en client.
• Coût par Lead (CPL) : cet indicateur vous permet d’estimer le coût de chacun des leads sur votre boutique à partir d’une campagne marketing donnée. Le CPL se calcule ainsi : La formule de calcul du coût par lead est : le total des dépenses marketing divisé par le total de leads collectés.
• Coût par Action (CPA) : le coût de chaque conversion sur votre boutique à partir d’une campagne marketing donnée.

Les indicateurs de rétention permettent de mesurer la capacité de fidélisation des acheteurs sur sa boutique en ligne, qui constitue un facteur clé de performance. La centralisation des données de rétention et leur croisement avec l’ensemble des KPIs permet une analyse des visiteurs et de leur parcours d’achat : qui sont les meilleurs acheteurs, quels sont les produits d’appel …

L’analyse de ces données permettra par la suite au vendeur de mettre en place des actions efficaces pour attirer, engager et convertir.

• Nombre de commandes par client : cet indicateur permet de connaître le pourcentage de commandes effectuées par les clients.
• Fréquence d’achat : elle correspond à la moyenne du nombre de commandes réalisées sur une période donnée.
• Taux de clients récurrents : il se calcule en analysant le nombre de clients ayant acheté plusieurs fois sur la plateforme, par rapport au nombre de clients uniques.
• Customer Life time Value, ou Valeur de Vie d’un Client : la somme des bénéfices espérés par le vendeur sur la totalité de la durée de vie d’un client sur sa boutique. Pour être calculé, ce KPI nécessite de connaître la fréquence d’achat moyenne, le montant du panier moyen et la durée de vie moyenne d’un client.
• Produits les plus commandés : quels sont les produits les plus performants de votre boutique
• Taux de réachat : le pourcentage de clients ayant réalisé au moins un nouvel achat sur une période donnée

Les KPIs de qualité sont utilisés par les opérateurs de marketplace pour mesurer la qualité de l’expérience d’achatque les vendeurs proposent à leurs clients sur la plateforme. Cette qualité de service est un élément primordial à l’engagement de ces derniers.

Ces critères, qui interviennent dans la phase post-achat, sont pour la plupart déterminants pour les vendeurs pour se démarquer et obtenir un statut de top vendeur (sur la marketplace de la Fnac par exemple), ou la buy box sur certaines marketplaces comme Amazon. Des indicateurs trop faibles pourraient à contrario entraîner une pénalisation ou la fermeture de leur boutique par la marketplace. Il est donc nécessaire pour les vendeurs d’y accorder une attention particulière.

• Taux d’annulation de commande : le nombre de commandes annulées par un vendeur avant l’expédition, divisé par le nombre total de commandes sur une période donnée.
• Délais d’acceptation moyen : le temps moyen nécessaire aux vendeurs de la plateforme pour traiter une commande. Il est généralement de 24h ou 48h selon les marketplaces.
• Net Promoter Score (NPS) :Il s’agit d’un indicateur utilisé pour connaître la propension de clients prêt à recommander une marque, un produit ou un service. Il prend la forme d’une notation comprise entre 0 et 10 attribuée par les clients, et permet de mesurer le taux de satisfaction de ces derniers.
• Taux de retour : le pourcentage de clients exerçant leur droit de rétractation et retournant des commandes.